以下文章來(lái)源于“進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)”公眾號(hào)（ID：jinbubo） 作者：進(jìn)擊波大商業(yè)組
無(wú)論是種草、直播還是私域用戶、粉絲經(jīng)濟(jì)，新品牌和傳統(tǒng)品牌都在快速跟進(jìn)，新打法正在成為標(biāo)配，全渠道內(nèi)容營(yíng)銷和直播帶貨紅利正在消失，進(jìn)入到“平臺(tái)期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值。品牌的最終使命就是要主導(dǎo)一個(gè)品類，成為消費(fèi)者和潛在顧客心智中該品類的代表。
流量本身創(chuàng)造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受眾的生活軌跡、心智結(jié)構(gòu)和心智規(guī)律，繼而找準(zhǔn)“雙微一抖內(nèi)容營(yíng)銷+分眾場(chǎng)景營(yíng)銷”的品牌傳播的核心范式，做到飽和攻擊和持續(xù)占位。
短期看規(guī)模，即通過(guò)全網(wǎng)種草、直播紅利以及強(qiáng)折扣力度，迅速拉長(zhǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期看心智，品牌積累起數(shù)量級(jí)的規(guī)模后，需要重新回歸品牌心智，利用分眾進(jìn)行集中引爆，迅速封殺品類；實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的躍遷。
01、新消費(fèi)品牌崛起與分化
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)都終將變?yōu)閮善ヱR的競(jìng)爭(zhēng)。”
在談及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，特勞特和里斯在《22條商規(guī)》中如是答道，“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，多家競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致巨大的資源浪費(fèi)，這是十分不幸的。”
在新品類涌現(xiàn)的時(shí)期，多個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，大家都想在“強(qiáng)品類認(rèn)知，弱品牌認(rèn)知”的窗口期，快速?zèng)_上一個(gè)體量，繼而在品類成熟之時(shí)，占據(jù)僅剩的兩個(gè)位置，形成“雙寡頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在一個(gè)成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)中，“第三”是非常尷尬的位置，當(dāng)年涼茶品類的“紅罐之爭(zhēng)”，將和其正擠出了跑道。
而在新消費(fèi)風(fēng)口之下，新品牌紛紛入場(chǎng)，既有跑馬圈地的“外功修為”，也有聚焦窄眾的“內(nèi)功精進(jìn)”，沿著這兩條成長(zhǎng)路徑，長(zhǎng)出了不同陣營(yíng)的新品牌。
1、速規(guī)模化搶占認(rèn)知
這類新品牌首先尋找的是大機(jī)會(huì)賽道，并通過(guò)超級(jí)單品實(shí)現(xiàn)突破，借由明確的、主要的產(chǎn)品“差異點(diǎn)”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，快速鋪貨，持續(xù)迭代，新品上架快，堆疊大量渠道資源占領(lǐng)市場(chǎng)，提高份額，無(wú)論是線上線下還是種草直播，進(jìn)而最大程度覆蓋最多的用戶。
當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定的量級(jí)之后，規(guī)模本身就是壁壘，并倒逼完成用戶認(rèn)知，如完美日記在公域流量上，擅長(zhǎng)于飽和式投放，元?dú)馍滞瞥龆嗫蠲餍菃纹泛螅苍诜e極布局“冰柜戰(zhàn)略”，拉升線下渠道的影響力。
2、聚焦“窄眾”形成溢價(jià)
相較于小步快跑，聚焦“窄眾”的新品牌強(qiáng)調(diào)的是“專家型品牌”。
在新品開(kāi)發(fā)的早期，品牌與用戶進(jìn)行深度共創(chuàng)，甚至種子用戶群體本身，就來(lái)自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朋友、同事或者家人，因此有很高的忠誠(chéng)度，他們形成了品牌的私域小圈層，形成高溢價(jià)、高粘性和高復(fù)購(gòu)，部分產(chǎn)品甚至需要搶購(gòu)。
例如以“晶石香薰”刷屏的觀夏，相較于營(yíng)銷和渠道上的投入，它更關(guān)注的是產(chǎn)品本身，以及維護(hù)核心客群，切中“禮品”這一高溢價(jià)場(chǎng)景，傳遞“專注香氛療愈與健康生活的品牌”的定位。
“晶石香薰”觀夏
圖片來(lái)源：觀夏
從“規(guī)模倒逼認(rèn)知”到“強(qiáng)體驗(yàn)強(qiáng)私域”，兩者路徑雖不同，但卻會(huì)逐步融合。強(qiáng)規(guī)模導(dǎo)向的，也會(huì)開(kāi)始做品牌認(rèn)知；強(qiáng)認(rèn)知品牌，也會(huì)開(kāi)始渠道拓展。正如完美日記啟用代言人，觀夏也開(kāi)始探索線下渠道。
02、新消費(fèi)下半場(chǎng)要構(gòu)筑“心智壁壘”
企業(yè)的基因是擴(kuò)張。
當(dāng)年IBM被日本微處理器企業(yè)“蹂躪”，市場(chǎng)份額雪崩時(shí)，公司內(nèi)部也曾考慮拆分團(tuán)隊(duì)，順應(yīng)當(dāng)時(shí)“小而美”的經(jīng)營(yíng)潮流，但郭仕納卻認(rèn)為：我所看到過(guò)的小企業(yè)，想的都是怎么做大，而沒(méi)有反其道而行之。
IBM上演了大象起舞，舞臺(tái)上的螞蟻必須離開(kāi)。
除了外界環(huán)境外，企業(yè)內(nèi)部也需要擴(kuò)張來(lái)提升積極性，也就是讓每一個(gè)人都有奔頭。
而支撐起擴(kuò)張的底層邏輯，是品牌心智。
正如當(dāng)年隨著平臺(tái)電商一同崛起的淘品牌，在發(fā)展窗口期過(guò)去，以及平臺(tái)資源向強(qiáng)品牌力的一方傾斜后，過(guò)往的渠道優(yōu)勢(shì)、流量打法和價(jià)格策略黯然失效，不是策略本身錯(cuò)了，而是策略依存的“土壤”——品牌心智的貧瘠。
正如某女裝淘品牌CEO公開(kāi)表示，淘品牌不是真正的品牌，未來(lái)2-3年內(nèi)如果可以沖過(guò)去，就能成為一個(gè)品牌，如果沖不過(guò)去就還是一個(gè)賣貨的。
隨著大批“品牌”隨著平臺(tái)的流量下滑而不復(fù)存在后，品牌建設(shè)也成為風(fēng)口過(guò)后的“平臺(tái)期”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)格局中，心智決定了市場(chǎng)，品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額正相關(guān)于市場(chǎng)份額。
如何衡量心智地位？
對(duì)應(yīng)到消費(fèi)決策中，品牌產(chǎn)品并不是生來(lái)平等，消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行排序，形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯，消費(fèi)者總是由上而下，優(yōu)先選購(gòu)上層階梯的品牌。
正如談及無(wú)糖氣泡水，會(huì)條件反射地想到元?dú)馍郑幌牒壤漭涂Х龋D半的名字就會(huì)成為首選項(xiàng)；購(gòu)買舒適型內(nèi)衣，Ubras，蕉內(nèi)會(huì)映入腦海……在消費(fèi)者心智中，這些品牌占據(jù)著某個(gè)品類或特性的定位。
因此，相較于帶貨量，如何搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射式”的認(rèn)知壁壘，是決定未來(lái)五年的關(guān)鍵。
03、價(jià)值、中心化渠道、場(chǎng)景與生活方式
對(duì)于品牌而言，構(gòu)建用戶心智是長(zhǎng)期主義，其方法論也是動(dòng)態(tài)的、變化的。
電視媒體強(qiáng)勢(shì)年代，“央視標(biāo)王”成就了一個(gè)個(gè)全國(guó)性品牌，大品類機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，配合強(qiáng)渠道執(zhí)行力，品牌完成品類心智的占領(lǐng)。
平臺(tái)電商崛起時(shí)，相較于傳統(tǒng)大牌碾壓的線下渠道，新興品牌和白牌涌向了電商平臺(tái)，“新渠道”讓這些品牌有了話語(yǔ)權(quán)，“低定倍率”也形成了價(jià)格區(qū)隔。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌人的共識(shí)就是“這是個(gè)共識(shí)稀缺的時(shí)代”，用戶時(shí)間和注意力分散在不同的平臺(tái)，2017年內(nèi)容營(yíng)銷、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新渠道優(yōu)勢(shì)，各自帶動(dòng)了新一輪品牌增長(zhǎng)，例如深耕抖音的白小T，抓住淘寶直播紅利的花西子，以及“小紅書(shū)概念”的美康粉黛。
李佳琪直播推薦花西子散粉
圖片來(lái)源：知乎@品叔
從流量成本到用戶留存，新消費(fèi)、新品牌爆火的背后，也暗藏著冷思考。
1、留量成本：標(biāo)配的種草，中心化的回歸
無(wú)論是種草、直播還是私域用戶、粉絲經(jīng)濟(jì)，新品牌和傳統(tǒng)品牌都在快速跟進(jìn)，新打法正在成為標(biāo)配，全渠道內(nèi)容營(yíng)銷和直播帶貨紅利正在消失，進(jìn)入到“平臺(tái)期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值。
通過(guò)爆品策略形成全域影響力后，新消費(fèi)品牌也在積極探索品牌價(jià)值，并拍攝品牌宣傳片，啟用明星代言策略。
例如將標(biāo)簽印在內(nèi)衣外部，采用無(wú)化學(xué)刺激的材料制作的蕉內(nèi)，在該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海里，找消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，然后通過(guò)一個(gè)解決問(wèn)題的有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，作為支點(diǎn)，撬動(dòng)起第一輪核心用戶池，并結(jié)合新渠道，新主張實(shí)現(xiàn)了一輪輪的飛速增長(zhǎng)與沉淀。
例如花西子通過(guò)苗族印象和明星代言策略，傳遞“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位，“東方美學(xué)”的價(jià)值向文化品牌靠攏；從傳統(tǒng)方便面品類撕出一個(gè)口子的拉面說(shuō)，直面“方便面不健康”的核心沖突，選擇了“高端健康方便面”的品牌定位，在“一人餐食”的場(chǎng)景中，傳遞「一個(gè)人，也要對(duì)自己好一點(diǎn)」的品牌價(jià)值。
拉面說(shuō)
圖片來(lái)源：拉面說(shuō)
好的內(nèi)容搭配有洞察力的價(jià)值，同樣需要借助渠道。
過(guò)往面面俱到的傳播策略，讓品牌陷入到離散的、泛濫的原始數(shù)據(jù)當(dāng)中，傳播路徑也變得失控。而越是去中心化的媒介環(huán)境，越需要回歸中心化的能力。因?yàn)榱髁勘旧韯?chuàng)造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受眾的生活軌跡、心智結(jié)構(gòu)和心智規(guī)律，繼而找準(zhǔn)“內(nèi)容營(yíng)銷+生活場(chǎng)景”的核心渠道，做到飽和攻擊和持續(xù)占位。
在內(nèi)容營(yíng)銷層面，“雙微一抖”擁有各垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL和大V，他們本身即代表了圈層認(rèn)同，解決了內(nèi)容營(yíng)銷的“精準(zhǔn)分層”和“信任貨幣”；相比流量廣告碎片化的曝光方式，以分眾為代表的生活場(chǎng)景營(yíng)銷，占據(jù)社區(qū)和寫字樓等消費(fèi)者核心生活場(chǎng)景，具有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、環(huán)境少干擾、聚焦3億城市主流人群等優(yōu)勢(shì)，能夠最大程度地吸引用戶的核心視野，而后通過(guò)重復(fù)沖擊打開(kāi)心智。
根據(jù)尼爾森的研究，分眾傳媒的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。其中，收入在1萬(wàn)以上的人群占比高達(dá)71%，這類人群無(wú)疑是新消費(fèi)品牌的核心用戶群體，能夠?yàn)槌?jí)單品的引爆打下基礎(chǔ)。同時(shí)凱度中國(guó)廣告關(guān)注度研究顯示，分眾電梯媒體的廣告記憶度和對(duì)消費(fèi)意愿的驅(qū)動(dòng)力位居各媒體之首。
“雙微一抖一分眾”擁有的集中引爆和心智占位的優(yōu)勢(shì)，或許是構(gòu)建品牌心智的最優(yōu)范式，它代表著過(guò)往注重碎片化覆蓋回歸中心化引爆，流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值。
2、流量與留量：同質(zhì)化與認(rèn)知消耗
新品牌的成長(zhǎng)路徑，是聚焦于核心受眾，基于“核心痛點(diǎn)”打磨出一款超級(jí)單品，而后通過(guò)核心賣點(diǎn)占位一個(gè)新品類，再豐富產(chǎn)品類型來(lái)搭建一個(gè)產(chǎn)品矩陣。
路徑是清晰的，面臨的挑戰(zhàn)也是可預(yù)見(jiàn)的。
第一，新消費(fèi)品牌如何通過(guò)單款爆品快速破圈；第二，破圈后又如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，造成的老用戶流失和新用戶增長(zhǎng)乏力，以及單品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成的認(rèn)知消耗。
首先，任何想繞開(kāi)數(shù)量級(jí)就能實(shí)現(xiàn)搶占用戶心智階梯的想法，都是徒勞的，不積累到一定數(shù)量級(jí)的單品爆破，不能在用戶心智階梯中得到效果。
例如在智能健康設(shè)備領(lǐng)域，雖然被熱議了多年，但很少有代表性品牌走入大眾視線，同樣陷入“強(qiáng)品類，弱品牌”的情況。
而SKG以頸椎按摩儀產(chǎn)品切入，并通過(guò)明星種草策略，找來(lái)張藝興、范丞丞、王鷗、朱正廷、袁姍姍、王祖藍(lán)等多位明星推薦，而后相繼邀請(qǐng)楊洋、王一博和古力娜扎擔(dān)任品牌代言人，并特別推出了王一博語(yǔ)音定制款，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品即內(nèi)容”，進(jìn)而刺激銷量，在“雙微一抖”上持續(xù)刷屏，并與知乎答主合作完成品類教育。
在線上不斷沉淀品牌影響力后，SKG順勢(shì)瞄準(zhǔn)線下主流生活場(chǎng)景，與分眾電梯媒體展開(kāi)戰(zhàn)略合作，在3.8女神節(jié)期間，以數(shù)十萬(wàn)的電梯電視終端的霸氣刷屏，率先開(kāi)啟了針對(duì)主流人群的心智爭(zhēng)奪。
SKG與分眾電梯媒體合作
圖片來(lái)源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)
從線上內(nèi)容營(yíng)銷的“堆明星”，打造傳播勢(shì)能，到線下主流人群的引爆，形成對(duì)“頸椎儀”品類封殺，繼續(xù)占據(jù)高位的認(rèn)知階梯。
同時(shí)，在大機(jī)會(huì)品類中，品牌也在錨準(zhǔn)“品類老大”的展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。正如在“0糖0脂0卡”汽水風(fēng)口下，元?dú)馍痔幱陬^部，而農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水在挑戰(zhàn)第一的位置，推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味三款獨(dú)特口味的無(wú)糖氣泡水，以及千島湖深層水為基底的礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，找到“健康+口味”的獨(dú)特價(jià)值，借助農(nóng)夫山泉成熟的分銷渠道優(yōu)勢(shì)，以及分眾電梯媒體快速觸達(dá)主流消費(fèi)者，挑戰(zhàn)頭部品牌的心智位置。
因此，在單品打透后，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛紛跟進(jìn)，新消費(fèi)品牌不僅需要在守住“心智階梯”，更需要豐富產(chǎn)品矩陣，從做單品到做場(chǎng)景，從做品類到做生活方式，進(jìn)而沖刺“獨(dú)角獸”。
例如以“羊毛鞋”單品俘獲一眾硅谷精英的allbirds，占據(jù)了“最舒適的鞋子”的品牌心智，而后不斷豐富產(chǎn)品矩陣，包含了襪子、褲子和上衣等服飾產(chǎn)品，在模糊生活與工作的邊界，進(jìn)而形成日常服飾的“第三場(chǎng)景”，在用材上持續(xù)輸出有關(guān)環(huán)保的故事，并引申出“物質(zhì)主義者”的生活方式——追求人與自然的和諧共處。
例如通過(guò)新品類、新渠道優(yōu)勢(shì)，建立起品牌影響力后，以無(wú)標(biāo)簽內(nèi)衣出圈的蕉內(nèi)，正在將“改造基本款”延伸到生活的基本需求中，圍繞體感的新消費(fèi)浪潮，傳遞更加科學(xué)、更具美感的生活方式。
我們?nèi)粘Ｉ钪校泻芏嘈枨笠粷M足，每個(gè)需求都有很多公司產(chǎn)品或服務(wù)供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來(lái)越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn)，并被消費(fèi)者采用后，企業(yè)獲得了增長(zhǎng)，消費(fèi)者的選項(xiàng)組合，也成了一種生活方式。
在完善產(chǎn)品矩陣之后，新消費(fèi)品牌也開(kāi)始全渠道滲透推動(dòng)銷量，通過(guò)平臺(tái)電商起盤，配合直播等方式拉起銷量，并在后期向線下渠道傾斜資源，開(kāi)設(shè)品牌自營(yíng)店或進(jìn)入便利店等高頻渠道，進(jìn)入大融合的零售階段，強(qiáng)化品牌心智。
因此，短期看規(guī)模，即通過(guò)全網(wǎng)種草、直播紅利以及強(qiáng)折扣力度，迅速拉長(zhǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期看心智，品牌積累起數(shù)量級(jí)的規(guī)模后，需要重新回歸品牌心智，利用分眾進(jìn)行集中引爆，全面的飽和攻擊，迅速封殺品類；實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的躍遷。
新消費(fèi)浪潮之下，品牌的情緒價(jià)值和使用價(jià)值，具有同等的吸引力。
04、品牌心智是退潮后的保護(hù)色
在當(dāng)下，新消費(fèi)熱潮并未退去，大量的新品牌想抓住機(jī)遇期，通過(guò)數(shù)量級(jí)的飽和攻擊，成為網(wǎng)紅品牌，而對(duì)于已然形成全域影響力的網(wǎng)紅品牌，正在主動(dòng)褪去網(wǎng)紅的標(biāo)簽，向著長(zhǎng)紅品牌邁進(jìn)。
網(wǎng)紅品牌也好，長(zhǎng)紅品牌也好，在熱潮褪去之后，“品牌心智”是最后一道保護(hù)色，它是品牌廣告、內(nèi)容營(yíng)銷和渠道策略的“整合效應(yīng)”，即以品牌廣告?zhèn)鬟f三個(gè)核心信息點(diǎn)：你是誰(shuí)？你有何不同？何以體現(xiàn)；以內(nèi)容營(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，講好品牌的故事和理念；以渠道策略覆蓋盡可能多的用戶，完成導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“品牌心智”和“銷售結(jié)果”。
某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌的使命就是要主導(dǎo)一個(gè)品類，成為消費(fèi)者和潛在顧客心智中該品類的代表。
品牌的策略選擇，出發(fā)點(diǎn)都是在用戶的心智中，牢牢地植入品牌是品類的代名詞，并基于用戶心智中期待的品牌定位，擴(kuò)容品類形成一種“生活理念”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，品牌的心智份額最終將轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額。
從定位到運(yùn)作，創(chuàng)造品牌的過(guò)程仍然辛苦，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個(gè)基本事實(shí)的兩面，二者不可分割。
作者：進(jìn)擊波大商業(yè)組
