以下文章來源于“進擊波財經”公眾號（ID：jinbubo） 作者：進擊波大商業組
無論是種草、直播還是私域用戶、粉絲經濟，新品牌和傳統品牌都在快速跟進，新打法正在成為標配，全渠道內容營銷和直播帶貨紅利正在消失，進入到“平臺期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉向品牌價值。品牌的最終使命就是要主導一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。
流量本身創造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受眾的生活軌跡、心智結構和心智規律，繼而找準“雙微一抖內容營銷+分眾場景營銷”的品牌傳播的核心范式，做到飽和攻擊和持續占位。
短期看規模，即通過全網種草、直播紅利以及強折扣力度，迅速拉長規模優勢，長期看心智，品牌積累起數量級的規模后，需要重新回歸品牌心智，利用分眾進行集中引爆，迅速封殺品類；實現從網紅品牌到公眾品牌的躍遷。
01、新消費品牌崛起與分化
“從長遠看，任何市場都終將變為兩匹馬的競爭。”
在談及市場競爭時，特勞特和里斯在《22條商規》中如是答道，“從經濟學角度來看，多家競爭將導致巨大的資源浪費，這是十分不幸的?！?br />
在新品類涌現的時期，多個品牌并駕齊驅，大家都想在“強品類認知，弱品牌認知”的窗口期，快速沖上一個體量，繼而在品類成熟之時，占據僅剩的兩個位置，形成“雙寡頭”的競爭格局。
在一個成熟的產品市場中，“第三”是非常尷尬的位置，當年涼茶品類的“紅罐之爭”，將和其正擠出了跑道。
而在新消費風口之下，新品牌紛紛入場，既有跑馬圈地的“外功修為”，也有聚焦窄眾的“內功精進”，沿著這兩條成長路徑，長出了不同陣營的新品牌。
1、速規模化搶占認知
這類新品牌首先尋找的是大機會賽道，并通過超級單品實現突破，借由明確的、主要的產品“差異點”，與競爭對手區分開來，快速鋪貨，持續迭代，新品上架快，堆疊大量渠道資源占領市場，提高份額，無論是線上線下還是種草直播，進而最大程度覆蓋最多的用戶。
當規模達到一定的量級之后，規模本身就是壁壘，并倒逼完成用戶認知，如完美日記在公域流量上，擅長于飽和式投放，元氣森林推出多款明星單品后，也在積極布局“冰柜戰略”，拉升線下渠道的影響力。
2、聚焦“窄眾”形成溢價
相較于小步快跑，聚焦“窄眾”的新品牌強調的是“專家型品牌”。
在新品開發的早期，品牌與用戶進行深度共創，甚至種子用戶群體本身，就來自創始團隊的朋友、同事或者家人，因此有很高的忠誠度，他們形成了品牌的私域小圈層，形成高溢價、高粘性和高復購，部分產品甚至需要搶購。
例如以“晶石香薰”刷屏的觀夏，相較于營銷和渠道上的投入，它更關注的是產品本身，以及維護核心客群，切中“禮品”這一高溢價場景，傳遞“專注香氛療愈與健康生活的品牌”的定位。
“晶石香薰”觀夏
圖片來源：觀夏
從“規模倒逼認知”到“強體驗強私域”，兩者路徑雖不同，但卻會逐步融合。強規模導向的，也會開始做品牌認知；強認知品牌，也會開始渠道拓展。正如完美日記啟用代言人，觀夏也開始探索線下渠道。
02、新消費下半場要構筑“心智壁壘”
企業的基因是擴張。
當年IBM被日本微處理器企業“蹂躪”，市場份額雪崩時，公司內部也曾考慮拆分團隊，順應當時“小而美”的經營潮流，但郭仕納卻認為：我所看到過的小企業，想的都是怎么做大，而沒有反其道而行之。
IBM上演了大象起舞，舞臺上的螞蟻必須離開。
除了外界環境外，企業內部也需要擴張來提升積極性，也就是讓每一個人都有奔頭。
而支撐起擴張的底層邏輯，是品牌心智。
正如當年隨著平臺電商一同崛起的淘品牌，在發展窗口期過去，以及平臺資源向強品牌力的一方傾斜后，過往的渠道優勢、流量打法和價格策略黯然失效，不是策略本身錯了，而是策略依存的“土壤”——品牌心智的貧瘠。
正如某女裝淘品牌CEO公開表示，淘品牌不是真正的品牌，未來2-3年內如果可以沖過去，就能成為一個品牌，如果沖不過去就還是一個賣貨的。
隨著大批“品牌”隨著平臺的流量下滑而不復存在后，品牌建設也成為風口過后的“平臺期”的核心競爭力。在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關于市場份額。
如何衡量心智地位？
對應到消費決策中，品牌產品并不是生來平等，消費者做購買決策時，會對不同品牌進行排序，形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯，消費者總是由上而下，優先選購上層階梯的品牌。
正如談及無糖氣泡水，會條件反射地想到元氣森林；想喝冷萃咖啡，三頓半的名字就會成為首選項；購買舒適型內衣，Ubras，蕉內會映入腦?！谙M者心智中，這些品牌占據著某個品類或特性的定位。
因此，相較于帶貨量，如何搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射式”的認知壁壘，是決定未來五年的關鍵。
03、價值、中心化渠道、場景與生活方式
對于品牌而言，構建用戶心智是長期主義，其方法論也是動態的、變化的。
電視媒體強勢年代，“央視標王”成就了一個個全國性品牌，大品類機會涌現，配合強渠道執行力，品牌完成品類心智的占領。
平臺電商崛起時，相較于傳統大牌碾壓的線下渠道，新興品牌和白牌涌向了電商平臺，“新渠道”讓這些品牌有了話語權，“低定倍率”也形成了價格區隔。
在移動互聯網時代，品牌人的共識就是“這是個共識稀缺的時代”，用戶時間和注意力分散在不同的平臺，2017年內容營銷、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新渠道優勢，各自帶動了新一輪品牌增長，例如深耕抖音的白小T，抓住淘寶直播紅利的花西子，以及“小紅書概念”的美康粉黛。
李佳琪直播推薦花西子散粉
圖片來源：知乎@品叔
從流量成本到用戶留存，新消費、新品牌爆火的背后，也暗藏著冷思考。
1、留量成本：標配的種草，中心化的回歸
無論是種草、直播還是私域用戶、粉絲經濟，新品牌和傳統品牌都在快速跟進，新打法正在成為標配，全渠道內容營銷和直播帶貨紅利正在消失，進入到“平臺期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉向品牌價值。
通過爆品策略形成全域影響力后，新消費品牌也在積極探索品牌價值，并拍攝品牌宣傳片，啟用明星代言策略。
例如將標簽印在內衣外部，采用無化學刺激的材料制作的蕉內，在該品類的物質供應紅海里，找消費者的痛點和癢點，然后通過一個解決問題的有明顯差異化的新產品理念，作為支點，撬動起第一輪核心用戶池，并結合新渠道，新主張實現了一輪輪的飛速增長與沉淀。
例如花西子通過苗族印象和明星代言策略，傳遞“東方彩妝，以花養妝”的品牌定位，“東方美學”的價值向文化品牌靠攏；從傳統方便面品類撕出一個口子的拉面說，直面“方便面不健康”的核心沖突，選擇了“高端健康方便面”的品牌定位，在“一人餐食”的場景中，傳遞「一個人，也要對自己好一點」的品牌價值。
拉面說
圖片來源：拉面說
好的內容搭配有洞察力的價值，同樣需要借助渠道。
過往面面俱到的傳播策略，讓品牌陷入到離散的、泛濫的原始數據當中，傳播路徑也變得失控。而越是去中心化的媒介環境，越需要回歸中心化的能力。因為流量本身創造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受眾的生活軌跡、心智結構和心智規律，繼而找準“內容營銷+生活場景”的核心渠道，做到飽和攻擊和持續占位。
在內容營銷層面，“雙微一抖”擁有各垂直領域的優質KOL和大V，他們本身即代表了圈層認同，解決了內容營銷的“精準分層”和“信任貨幣”；相比流量廣告碎片化的曝光方式，以分眾為代表的生活場景營銷，占據社區和寫字樓等消費者核心生活場景，具有高頻次、強觸達、環境少干擾、聚焦3億城市主流人群等優勢，能夠最大程度地吸引用戶的核心視野，而后通過重復沖擊打開心智。
根據尼爾森的研究，分眾傳媒的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。其中，收入在1萬以上的人群占比高達71%，這類人群無疑是新消費品牌的核心用戶群體，能夠為超級單品的引爆打下基礎。同時凱度中國廣告關注度研究顯示，分眾電梯媒體的廣告記憶度和對消費意愿的驅動力位居各媒體之首。
“雙微一抖一分眾”擁有的集中引爆和心智占位的優勢，或許是構建品牌心智的最優范式，它代表著過往注重碎片化覆蓋回歸中心化引爆，流量價值轉向品牌價值。
2、流量與留量：同質化與認知消耗
新品牌的成長路徑，是聚焦于核心受眾，基于“核心痛點”打磨出一款超級單品，而后通過核心賣點占位一個新品類，再豐富產品類型來搭建一個產品矩陣。
路徑是清晰的，面臨的挑戰也是可預見的。
第一，新消費品牌如何通過單款爆品快速破圈；第二，破圈后又如何應對競爭對手跟進，造成的老用戶流失和新用戶增長乏力，以及單品同質化競爭造成的認知消耗。
首先，任何想繞開數量級就能實現搶占用戶心智階梯的想法，都是徒勞的，不積累到一定數量級的單品爆破，不能在用戶心智階梯中得到效果。
例如在智能健康設備領域，雖然被熱議了多年，但很少有代表性品牌走入大眾視線，同樣陷入“強品類，弱品牌”的情況。
而SKG以頸椎按摩儀產品切入，并通過明星種草策略，找來張藝興、范丞丞、王鷗、朱正廷、袁姍姍、王祖藍等多位明星推薦，而后相繼邀請楊洋、王一博和古力娜扎擔任品牌代言人，并特別推出了王一博語音定制款，實現了“產品即內容”，進而刺激銷量，在“雙微一抖”上持續刷屏，并與知乎答主合作完成品類教育。
在線上不斷沉淀品牌影響力后，SKG順勢瞄準線下主流生活場景，與分眾電梯媒體展開戰略合作，在3.8女神節期間，以數十萬的電梯電視終端的霸氣刷屏，率先開啟了針對主流人群的心智爭奪。
SKG與分眾電梯媒體合作
圖片來源：進擊波財經
從線上內容營銷的“堆明星”，打造傳播勢能，到線下主流人群的引爆，形成對“頸椎儀”品類封殺，繼續占據高位的認知階梯。
同時，在大機會品類中，品牌也在錨準“品類老大”的展開競爭。正如在“0糖0脂0卡”汽水風口下，元氣森林處于頭部，而農夫山泉蘇打氣泡水在挑戰第一的位置，推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味三款獨特口味的無糖氣泡水，以及千島湖深層水為基底的礦物質營養，找到“健康+口味”的獨特價值，借助農夫山泉成熟的分銷渠道優勢，以及分眾電梯媒體快速觸達主流消費者，挑戰頭部品牌的心智位置。
因此，在單品打透后，其他競爭對手也會紛紛跟進，新消費品牌不僅需要在守住“心智階梯”，更需要豐富產品矩陣，從做單品到做場景，從做品類到做生活方式，進而沖刺“獨角獸”。
例如以“羊毛鞋”單品俘獲一眾硅谷精英的allbirds，占據了“最舒適的鞋子”的品牌心智，而后不斷豐富產品矩陣，包含了襪子、褲子和上衣等服飾產品，在模糊生活與工作的邊界，進而形成日常服飾的“第三場景”，在用材上持續輸出有關環保的故事，并引申出“物質主義者”的生活方式——追求人與自然的和諧共處。
例如通過新品類、新渠道優勢，建立起品牌影響力后，以無標簽內衣出圈的蕉內，正在將“改造基本款”延伸到生活的基本需求中，圍繞體感的新消費浪潮，傳遞更加科學、更具美感的生活方式。
我們日常生活中，有很多需求要被滿足，每個需求都有很多公司產品或服務供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優質的“提案”出現，并被消費者采用后，企業獲得了增長，消費者的選項組合，也成了一種生活方式。
在完善產品矩陣之后，新消費品牌也開始全渠道滲透推動銷量，通過平臺電商起盤，配合直播等方式拉起銷量，并在后期向線下渠道傾斜資源，開設品牌自營店或進入便利店等高頻渠道，進入大融合的零售階段，強化品牌心智。
因此，短期看規模，即通過全網種草、直播紅利以及強折扣力度，迅速拉長規模優勢，長期看心智，品牌積累起數量級的規模后，需要重新回歸品牌心智，利用分眾進行集中引爆，全面的飽和攻擊，迅速封殺品類；實現從網紅品牌到公眾品牌的躍遷。
新消費浪潮之下，品牌的情緒價值和使用價值，具有同等的吸引力。
04、品牌心智是退潮后的保護色
在當下，新消費熱潮并未退去，大量的新品牌想抓住機遇期，通過數量級的飽和攻擊，成為網紅品牌，而對于已然形成全域影響力的網紅品牌，正在主動褪去網紅的標簽，向著長紅品牌邁進。
網紅品牌也好，長紅品牌也好，在熱潮褪去之后，“品牌心智”是最后一道保護色，它是品牌廣告、內容營銷和渠道策略的“整合效應”，即以品牌廣告傳遞三個核心信息點：你是誰？你有何不同？何以體現；以內容營銷傳遞品牌價值和優勢，講好品牌的故事和理念；以渠道策略覆蓋盡可能多的用戶，完成導流和轉化，實現“品牌心智”和“銷售結果”。
某種程度上來說，品牌的使命就是要主導一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。
品牌的策略選擇，出發點都是在用戶的心智中，牢牢地植入品牌是品類的代名詞，并基于用戶心智中期待的品牌定位，擴容品類形成一種“生活理念”。從長遠來講，品牌的心智份額最終將轉化為市場份額。
從定位到運作，創造品牌的過程仍然辛苦，但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，二者不可分割。
作者：進擊波大商業組
