如今的線下市場(chǎng)，早已不是百草味在2003年開(kāi)店時(shí)的模樣。
渠道變革的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”的優(yōu)化重構(gòu)，而數(shù)據(jù)化系統(tǒng)、社群運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域流量......都在為重建線下消費(fèi)者關(guān)系和生意增長(zhǎng)，帶來(lái)新的想象空間。
6月，“百草味·零食優(yōu)選”門(mén)店在溫州開(kāi)業(yè)，這是百草味全國(guó)首家加盟店。
開(kāi)放線下門(mén)店的加盟，標(biāo)志著百草味線上線下一體化發(fā)展加速。2003年，百草味第一家以散稱(chēng)堅(jiān)果零食為主的實(shí)體店在杭州創(chuàng)立，此后一度達(dá)到160多家連鎖門(mén)店，2010年在電商興起之時(shí)，百草味果斷抓住風(fēng)口，轉(zhuǎn)型線上，并在7年的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)170倍，躋身中國(guó)休閑零食行業(yè)前三甲。在保持線上高增長(zhǎng)的同時(shí)，百草味于2017年開(kāi)始布局線下分銷(xiāo)渠道，并在新零售的大環(huán)境下，于2019年創(chuàng)立第一家直營(yíng)門(mén)店，開(kāi)始了對(duì)線下門(mén)店模式的探索。
如今，積累了線上數(shù)據(jù)和線下經(jīng)驗(yàn)的百草味，開(kāi)放了門(mén)店的加盟，加速了全渠道的布局，力求實(shí)現(xiàn)“無(wú)限觸達(dá)消費(fèi)者”。18年里，百草味在渠道上的選擇變化，正是中國(guó)休閑零食行業(yè)乃至中國(guó)快消行業(yè)渠道變革的縮影。
“百草味·零食優(yōu)選”溫州店
一、為什么休閑零食行業(yè)需要“回歸”線下？
首先需要明確的是，雖然休閑食品線上發(fā)展紅火了多年，但線下依然是消費(fèi)主場(chǎng)景。
根據(jù)開(kāi)源證券的數(shù)據(jù)顯示，包括食品店、超市和便利店在內(nèi)的線下渠道是休閑食品最主要的銷(xiāo)售渠道，截止2019年，休閑食品線下渠道占比達(dá)86%。即便線上風(fēng)生水起，在萬(wàn)億的休閑零食市場(chǎng)里，線下也依然是沃土。
過(guò)去十年是中國(guó)電商飛速發(fā)展的十年，技術(shù)、消費(fèi)習(xí)慣、物流的發(fā)展，突破了時(shí)間和空間的界限，帶來(lái)了豐厚的流量紅利，但發(fā)展到今天，即便是超過(guò)10億網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，看似“取之不竭”，也依然面臨著增長(zhǎng)放緩和流量成本變高的問(wèn)題。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)的便利性不再新鮮之后，對(duì)于線下消費(fèi)的即時(shí)感和體驗(yàn)感也有了更多的需求。
一直以來(lái)，休閑零食消費(fèi)就具有沖動(dòng)性、即時(shí)性和便利性的特點(diǎn)，線下消費(fèi)的門(mén)店體驗(yàn)、服務(wù)流程，和 “隨想隨買(mǎi)”的即時(shí)滿(mǎn)足感，是線上下單、等待送貨上門(mén)場(chǎng)景之外的補(bǔ)充。
休閑零食的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在渠道、品牌和產(chǎn)品三個(gè)方面，當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不是技術(shù)門(mén)檻，品牌也逐步形成頭部聚集效應(yīng)，渠道在當(dāng)下就顯得尤為重要，線上線下融合的意義就更加凸顯。
2017年就開(kāi)始布局線下的百草味，此次首度開(kāi)放線下門(mén)店加盟，正是持續(xù)深化線下布局的標(biāo)志。
在著重用戶(hù)體驗(yàn)的今天，線下門(mén)店為用戶(hù)帶來(lái)的親身體驗(yàn)是無(wú)可替代，且是一個(gè)將獲客、服務(wù)和品牌輸出集中到一體的空間，具備強(qiáng)直觀性和互動(dòng)性，有助于口碑形成和多次轉(zhuǎn)化。
二、開(kāi)放線下加盟，“回歸”的百草味是怎么做的？
基于線下線上全然不同的市場(chǎng)規(guī)則，百草味充分利用超過(guò)10年的線上經(jīng)驗(yàn)，從2017年布局線下，到如今開(kāi)放加盟，摸索出了一套自己的線下之道。
首先，潛心布局，以質(zhì)取勝。
2017年，百草味開(kāi)始布局線下，通過(guò)分銷(xiāo)渠道將品牌覆蓋至全國(guó)20個(gè)省份。
2019年6月，百草味在杭州的湖濱銀泰in77開(kāi)出首家“百草味·零食優(yōu)選”直營(yíng)店，隨后完成了商圈、寫(xiě)字樓、社區(qū)以及地鐵等多個(gè)場(chǎng)景的直營(yíng)探索。直到兩年后才正式開(kāi)放加盟，可以說(shuō)是非常謹(jǐn)慎。離開(kāi)線下近十年，百草味沉下心來(lái)去重新學(xué)習(xí)線下，摸清規(guī)則，輸出運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，為后續(xù)擴(kuò)張期蓄力。
在注重坪效的新零售時(shí)代，相較于門(mén)店數(shù)量，效益對(duì)品牌而言更為重要。百草味加盟商的準(zhǔn)入門(mén)檻較高，通過(guò)尋找有一定經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或資源的加盟商，可有效降低早期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也有利于百草味打造加盟和聯(lián)營(yíng)的樣板，便于后期進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制。
門(mén)店禮包專(zhuān)區(qū)
第二，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，互利共贏。
加盟這一運(yùn)營(yíng)形式在市場(chǎng)上并不特殊，對(duì)于線上轉(zhuǎn)線下的品牌來(lái)說(shuō)，不同的打法也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。通過(guò)梳理加盟市場(chǎng)的痛點(diǎn)，百草味對(duì)既有的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了優(yōu)化。
以?xún)r(jià)格管控為例，線上電商大促、直播折扣等節(jié)點(diǎn)，會(huì)帶來(lái)線上線下價(jià)格差異，影響線下加盟商的產(chǎn)品定價(jià)及銷(xiāo)售。百草味通過(guò)全渠道價(jià)格管控，對(duì)利潤(rùn)款產(chǎn)品及流量款產(chǎn)品做合理分配，為加盟商預(yù)留盈利空間。
而針對(duì)加盟商頭疼的庫(kù)存問(wèn)題，百草味會(huì)分階段對(duì)商品做風(fēng)險(xiǎn)定級(jí)，如銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品不拆箱配貨，部分商品進(jìn)行拆箱配貨，來(lái)減輕加盟商庫(kù)存壓力。
可以說(shuō)，這是線下市場(chǎng)最“有誠(chéng)意”的考量。只有品牌方做好加盟商看重的動(dòng)銷(xiāo)率、庫(kù)存等，切實(shí)保障利潤(rùn)，才能互利共贏，維持長(zhǎng)期健康合作。
第三，線上數(shù)據(jù)積累和運(yùn)營(yíng)力賦能。
中國(guó)地域遼闊，各個(gè)地方飲食習(xí)慣不同，口味不同，消費(fèi)水平不同，使得加盟店的選品范圍尤其重要，借助線上大數(shù)據(jù)的分析和推薦，能夠讓選品更加準(zhǔn)確。
目前，百草味在線上擁有1000+SKU，他們利用數(shù)據(jù)分析，篩選出銷(xiāo)量較好、適合線下的500個(gè)SKU，為加盟商提供選品池。首次開(kāi)放加盟，加盟商除了可以得到百草味在前期選址、選品、價(jià)格政策、營(yíng)銷(xiāo)支持、裝修到開(kāi)業(yè)后的日常運(yùn)營(yíng)的支持，還將得到在2021年免加盟費(fèi)、多店客戶(hù)給予裝修補(bǔ)助和進(jìn)貨折扣優(yōu)惠這樣實(shí)在的幫助，也是百草味釋放的“橄欖枝”。
據(jù)了解，已有近20家加盟商與百草味達(dá)成加盟合作。
三、線上線下齊頭并進(jìn)，百草味的野心是全渠道無(wú)限觸達(dá)
財(cái)經(jīng)作家吳曉波表示，我們正處在世界最激進(jìn)的消費(fèi)品市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)像中國(guó)一樣，被互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)顛覆到像今天這樣的地步。中國(guó)的消費(fèi)品牌正在跟著消費(fèi)者喜好和渠道的變化而不斷演進(jìn)和引領(lǐng)。
百草味自2003年線下起步曾擁有近160家門(mén)店，一時(shí)風(fēng)頭十足，但電商讓百草味實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)——全面線上化，僅7年時(shí)間，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到超過(guò)40億元，收入暴增超170倍。在線上生意依然是大勢(shì)的同時(shí)，百草味居安思危，開(kāi)啟第二個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)——線下擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)全渠道。
如今開(kāi)放加盟，意味著百草味在第二個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)上進(jìn)入加速階段。
11年前百草味全面轉(zhuǎn)向線上，是中國(guó)電商飛速發(fā)展的開(kāi)端，如今走向全渠道，也是當(dāng)下中國(guó)新零售的推動(dòng)。
“線上線下融合發(fā)展，全渠道經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)傅龍成所做的行業(yè)判斷，正在百草味身上得到體現(xiàn)和驗(yàn)證。優(yōu)衣庫(kù)提倡的“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”可以作為一個(gè)標(biāo)桿——其創(chuàng)始人柳井正認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店開(kāi)的越多的地方，線上銷(xiāo)售也會(huì)越多。因?yàn)橄M(fèi)者到了門(mén)店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。正如對(duì)百草味來(lái)說(shuō)也是一樣，同時(shí)發(fā)揮線上線下勢(shì)能，產(chǎn)生1+1大于2的規(guī)模效應(yīng)。
在過(guò)去十年里，百草味已經(jīng)在線上獲得優(yōu)勢(shì)。2020年雙11，百草味全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破5.6億元，零食類(lèi)目預(yù)售首日業(yè)內(nèi)登頂。其中，爆款產(chǎn)品每日?qǐng)?jiān)果銷(xiāo)售超19萬(wàn)件。2019年，百草味總營(yíng)收突破了50億，僅年貨節(jié)1個(gè)月?tīng)I(yíng)收就達(dá)15億元。并已在除了淘寶之外的抖音、快手等新興電商和自有線上平臺(tái)上布局。線上消費(fèi)已經(jīng)形成網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣，而滲透率的不斷上升，線上依然具有廣闊空間。
反觀線下，百草味從2017年開(kāi)始通過(guò)零售通、新通路等分銷(xiāo)渠道入駐線下觸達(dá)消費(fèi)者，截止目前已經(jīng)成功進(jìn)駐50萬(wàn)家小店，覆蓋全國(guó)20個(gè)省，累計(jì)交易金額超15億。在門(mén)店業(yè)務(wù)上自2019年布局了首家直營(yíng)店之后，通過(guò)在不同的場(chǎng)景下設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)店和網(wǎng)紅店的模式，逐步完成了對(duì)直營(yíng)門(mén)店各種場(chǎng)景及模式的探索。直營(yíng)店打造線下體驗(yàn)樣本，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)情感連結(jié)和品牌價(jià)值；分銷(xiāo)讓品牌與消費(fèi)者有更加廣泛的接觸渠道；加盟模式借合作伙伴對(duì)本地的了解和資源更深入消費(fèi)者產(chǎn)生連結(jié)。
憑借全面的線下布局和已有的線上優(yōu)勢(shì)，百草味充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)布局全渠道。
據(jù)了解，百草味今年門(mén)店的布局以江浙滬皖豫為主，希望這些區(qū)域可以在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)?；?，然后再向其他區(qū)域輻射和布局門(mén)店業(yè)務(wù)。未來(lái)將布局一二線城市開(kāi)一些品牌形象的標(biāo)桿店，讓消費(fèi)者通過(guò)線下門(mén)店能更好觸達(dá)品牌。
消費(fèi)者在店內(nèi)進(jìn)行選購(gòu)
如今的線下市場(chǎng)，早已不是百草味在2003年開(kāi)店時(shí)的模樣。渠道變革的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”的優(yōu)化重構(gòu)，而數(shù)據(jù)化系統(tǒng)、社群運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域流量......都在為重建線下消費(fèi)者關(guān)系和生意增長(zhǎng)，帶來(lái)新的想象空間。
真正能夠在線下生根發(fā)芽，并與線上業(yè)務(wù)融合，實(shí)現(xiàn)全渠道無(wú)限觸達(dá)的品牌，才有機(jī)會(huì)突出重圍。可以說(shuō)，百草味正在展露這樣的野心。
